另一只眼看国际化

北京的中轴线，从天安门到鸟巢，短短的10 公里，是中国从传统到现代的历程象征。纵观中国100 多年来的发展，从19 世纪40年代中国“开眼看世界”开始，“国际化”一直就是中国发展的不变命题。

 

改革开放以来，在“中国制造”的强大实力支撑下，中国经济提高了国际竞争力，在出口创汇的旗帜下年年贸易顺差，积累了巨额的外汇储备。

 

但显然，“出口创汇”并不是国际化的全部内容。如何在已有资源基础上，立足于在本土市场发挥优势，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的新方式来实现国际化——对于多数企业来说，这是更现实的一条国际化道路。

 

现在，中国经济已经全面融入国际社会，我们也许应该多一种视角，探讨企业国际化的问题。

 

      　　

 

换个角度看国际化

 

改革开放30 年，中国以超过10% 的年经济增长率高速发展着，中国的综合国力得到了前所未有的增强。良好的经济环境和增长势头，为一大批以国内客户为核心的中国本土企业提供了一个与世界领先企业竞争的机会。近年来，中国本土企业纷纷开始了国际化模式的运作，如联想集团并购美国IBM 的PC 业务；TCL 并购德国施耐德电器的彩电生产线、法国汤姆逊彩电、阿尔卡特手机；华为公司把国内销售总部降格为与海外八个总部平行的中国地区部，以凸显国际市场在企业中的地位。这些企业成了中国本土企业国际化探索的先驱，为后来者提供了可资借鉴的宝贵经验。

 

随着经济的对外发展，“国际化”逐渐被人抽象为“本土企业的产品对国外市场的占领”，也就是把产品卖给外国人换回真金白银。这种在重商主义指导下的国际化，忽略了中国的本土市场。其原因在于，本土市场被认为是低价值、低水平的市场。从目前实际情况来看，尽管中国经济综合实力已跻身于世界前三，但与世界强国相比，中国在国际市场的竞争力还是相对薄弱的。2005 年5 月，中国商务部部长薄熙来在针对欧美对进口中国纺织品设限问题的谈话中说道：中国每出口8 亿件衬衣才能换回一架A380 空中客车飞机。也就是说，一件衬衣才换得0.35 美元。以这种低水平产品进入国际市场，即使占据第一、第二的份额，又能有多大的实际意义呢？

 

2008 年是中国奥运年，也是国际化浪潮很高峰的一年。在这种情况下，我们完全应该换个角度来看国际化。国际化并不只是在国际市场上实现多大销量，占据多少份额。我们需要重新审视已有资源，立足于在本土市场发挥优势，以品牌、科技、创新等理念来提高企业综合水平，特别是工艺品质和经营理念，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的新方式来实现国际化。

 

我们以烟草行业的红塔集团、白酒行业的茅台集团、航空运输业的中国国航、IT 产业的联想公司为蓝本，看看它们是如何在国际化道路上阔步前进，为实现自己世界级企业的梦想而准备。

 

      　　

 

中国的也是世界的

 

法国波尔多地区的葡萄酒之所以能成为世界葡萄酒的品质标准，是因为首先在波尔多地区结束了八千家大小酒庄间的残酷竞争，此后才有了波尔多葡萄酒的闻名天下。

 

在《光荣与梦想：1932 -1972 年美国社会实录》中，威廉•曼彻斯特写道：“一个国

 

家的强大，首先是民族心理的强大”。对于中国经济发展来说，要实现真正的国际化，能名正言顺地站立于世界经济舞台，首先要强大起来的就是本土市场经营和本土工艺水平。意大利制造的鞋子之所以能成为“世界上很棒的鞋子”，那是因为米兰的内部竞争决定了意大利鞋子的世界水平。法国波尔多地区的葡萄酒之所以能成为世界葡萄酒的品质标准，也是因为首先在波尔多地区结束了八千家大小酒庄间的残酷竞争，此后才有了波尔多葡萄酒的闻名天下。

 

中国是一个具有特殊性的国家，13 亿的人口数量为内需放量奠定了坚实的基础。只有在如此的国度里，那些以国内客户为核心市场的企业，才能实现“走出去”和“国际化”，成为世界级企业。据预测，到2050 年，中国经济容量将是美国的2-3 倍，进入500 强的中国企业将是美国企业的2 倍——简言之，中国市场的空间确实太大了。

 

庞大的经济体量不仅被国际经济力量关注，同样也给中国元素带来了新的价值想象空间。早在1984 年，IBM着较浓中国味的《功夫熊猫》，在中国上映后票房势如破竹，一路飘红，成为很赚钱的进口动画片。

 

经过30 年的改革开放，中国社会物质极大丰富，精神自由开放，13 亿消费者的消费能力得到了前所未有的提升。因此，中国本土企业要实现国际化，首先要以本土主义作为国际化的人文条件，以本土市场为根基，充分发挥本土优势，立足于本土的消费人群、消费习惯和传统文化。按张艺谋的说法，就是“越是本土的，越是世界的”。中国本土企业只有首先在国内市场的内部竞争中脱颖而出，达到领先位置，才有可能具备与国际巨头竞争的底气和能量。

 

      　　

 

红塔山和茅台：传统文化的世界影响

 

在中国，一谈到本土主义，很自然地就会想到极具中华民族特色的饮食行业、服饰行业，尤其是传统行业中的卷烟和白酒。中国卷烟市场和白酒市场的体量堪称世界第一。近年来，红塔山和茅台以“国烟”“国酒”的身份重返经济视野，正是本土主义发展的必然结果。

 

从文化层面来看，红塔集团旗下的品牌红塔山、玉溪和茅台集团旗下的茅台，都是典型的中国传统文化的代表。

 

红塔山已是“高山”的代名词，玉溪成了“德文化”的代表。作为红塔山的品牌理念，“山高人为峰”表达了一种努力向上、以人为本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水•德行天下”，则是中华道家文化的缩写，表现了温润如玉和宽容、智慧、庄重的君子之风。跟万宝路“西部牛仔”代表美国自由、奔放的民族特点一样，山文化、德文化向世界展现了中国文化的魅力。

 

茅台被誉为“国酒”，其神秘色彩更多是来自新中国的政治、外交。在过去岁月里中国伟人跟外国元首相聚的许多场合，茅台酒都发挥了独特的润滑剂作用，见证了许多重大历史事件。这跟美国派克笔之所以闻名世界的情况甚为相似。

 

从行业特点来看，烟草和白酒是中国国民经济两大重要行业。烟草行业利税从2002年的200 亿发展到了2007 年的4000 亿，增长势头还在继续保持。2007 年卷烟总销量为4279.18 万箱，销售收入21395.9 亿，增幅为5.1%，行业利税为3880 亿元，增幅为25%。白酒行业随着近年相关行业政策的调整已步入健康、稳定、快速的发展道路，产品结构、增长方式得到改变，2006 年行业年产量增加50 万吨，销售收入增加250 亿元，利税合计增加45 亿元，达到500 亿元。

 

      　　

 

作为烟草行业的标志性品牌，红塔山的市场体量、品牌规模都已在国内市场领先。2007 年是红塔山品牌发展的分水岭，此前几年是它的恢复性增长阶段。从2003 年30 万箱增至2006 年60 万箱，红塔山在销量逐年增长中重蓄了品牌势能。2007 年红塔山取得了销量超百万箱的骄人成绩，这正是红塔山品牌强大生命力的象征，也是红塔集团二次创业成功的标志，它再一次证明了行业标志性企业的强大实力。

 

百万箱之后，红塔集团根据国家烟草局提出的“由国内市场向国际市场跨越”的要求和企业发展的现状，以更高的位势进行了资源整合，提出“努力打造世界领先品牌”的企业发展战略。这不仅表达表达了红塔集团的企业意志，也向世界展现了中国烟草企业的国际化理想。

 

在中国白酒行业，茅台是领袖级品牌。近年来，茅台集团立足本土，在2004 年提出了远景发展规划：7 〜10 年内实现销售收入100 亿元, 将集团建设成具有自主知识产权和国际竞争力的大集团、大公司。

 

在酿造工艺上，茅台坚持传统酿造，遵循自然规律——端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵，八次入池发酵，七次取酒，整个生产过程历时一年。再加上长期陈酿和精心勾兑这两道不可逾越的质量保障环节，将传统精髓发挥到极致。同时，通过不断开发产品，运用市场细分和品牌延伸手段以谋取更大的效益，茅台成功推出了“陈年酒”，从15 年、30 年到50 年、80 年的都有。

 

因陈年酒的推出，茅台的售价20 年来第一次超过了五粮液。中国白酒市场的领袖地位，如今已是非茅台莫属。陈年酒自推出以来销量逐年稳步上升，目前已占到销售总收入的三分之一。2007 年茅台销售突破62 亿大关，股票一路看涨。截至2008 年6 月底，根据24 家权威金融机构的分析预测，2008 年茅台的净利润将比上年增长47.7%。

 

　　

 

国航：新兴行业的国际竞争力

 

随着中国经济的发展，消费选择和消费领域日渐增扩，很多新兴的行业，例如航空业、IT 业，其成长和发展也越来越表现出强烈的本土主义色彩。

 

作为我国国民经济的重要行业航空运输业，近年来一直保持高速增长的势头。据预测，中国是21世纪全球很具潜力的航空运输市场，到2020 年左右将成为世界第二大航空市场和旅游市场。

 

中国航空业综合实力很强的航空公司中国国航，从很初的企业标识到发展战略，再到现在的国际业务开拓，每一个发展阶段都植根于本土主义。国航的企业标识是一只飞翔的凤凰，代表着吉祥、幸福。国航也是唯一可披载国旗飞翔的航空公司，长期以来承担着国家领导人出国访问的专机任务和外国元首、政府首脑在中国境内的专包机任务。凤凰和国旗，这种典型的中国标识，不仅有效地为国航进行了视觉传达，也向世界传达了中华文明。

 

2002 年，在国务院的推动下，国航、中国航空总公司、中国西南航空公司宣告合并重组。重组后，中国国航提出了三个阶段性的战略目标：一是做中国很具价值的航空公司；二是做中国赢利能力很强的航空公司；三是做具有世界竞争力的航空公司。

 

在战略目标指导下，国航成功地建立了系统的运行管理设施和基础设施，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，以波音飞机为主，航线网络连接国内的干线、支线并全面支持国际航线，覆盖26 个国家和地区的271 条航线，能让乘客便捷到达77 个国内的目的地，40 个国际及地区的目的地。

 

在国内市场，国航成了重点城市、高质量航线上实力很强的航空公司。2006 年，国航成功加入了星空联盟，利用联盟的国际航线网络将自己的航线伸展到世界各地，在全球范围内与20 家著名航空公司建立了合作伙伴关系，为中外旅客提供了更多的选择。

 

2007 年，国航营业收入497 亿元，同比增长14.58%，继续保持着国内航空业的领先地位。同年，国航被世界品牌机构评选为世界品牌500 强之一，国内航空品牌第一名，品牌价值235 亿元。国航还成为了2008 北京奥运会航空客运合作伙伴，以专门设计的奥运福娃飞机接送奥运健儿和各国游客。借助于奥运盛会，国航在国际业务上又迈出了一大步。

 

从红塔、茅台和国航的发展历程可以看出，由于中国本土市场的特殊性，13 亿的消费为本土元素创造了新的价值和想象空间，中国成了世界经济很盛大的开端和很伟大的转折，出身在中国的本土企业由此占据了天时、地利、人和的优势。在经济全球化的今天，中国企业要真正实现国际化，首先要立足于本土市场，强化企业综合实力，取得国内市场的领先位置，这样，才是真正具备了国际化的体量和能力，也才有可能在世界范围内取得领先的成绩。

 

　　

 

“品质主义”提升企业

 

在全球化经济时代，面对国际品牌倚仗其品牌影响力和资金实力在中国市场大举扩张的态势，中国企业按照国际化标准来提升自身的价值已经刻不容缓，在提升创新力和竞争力的同时并行“品质取胜”，这就是“品质主义”。

 

改革开放30 年为中国累积了巨大的社会财富。富裕起来的中国人民，在物质层面有了消费能力的结构性提升，在精神层面有了全新的消费观念和消费意识，消费更为挑剔，生活更求精致。随着人们品质意识和品质要求的提高，品质信赖和价值信赖也就成了企业品牌必须具备的两大要素，而这些便决定了中国企业必须发生根本性的变革：要以国际化眼光实行品质主义，提升产品品质。

 

品质的升级，当然不是指生产规模的扩大，但也不仅仅是指工艺品质的提升，它还必须着眼于文化和消费者情感进行深层次的思考。中国五千年的历史文明，在很多产业中早已形成了从文化品位、传奇价值到工艺特征都相对固定的标准。这些标准，既适合中国人的消费理念和消费偏好，也是具有自主知识产权而不可复制的。在传统行业中，被誉为“国烟”“国酒”的红塔山和茅台就是经典品质的代表。

 

作为红塔集团的标志性品牌及主要税利贡献品牌，红塔山是中国烟草行业当之无愧的经典。在“努力打造世界领先品牌”战略思想指导下，红塔集团开展了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题研究，将品牌重新定位于“中国经典”，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜，靠极力发挥固有的“ 云烟玉货”原料优势取胜。在优质产品风行市场的同时，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”也不胫而走，成了口耳相传的经典口碑。

 

　　

 

同样在很近几年，茅台大力张扬“酿造高品位的生活”，打造健康、绿色产品，实施工艺高级化、生产规模化、经营品牌化，不断创新求精，不断丰富产品结构，令企业连续8 年实现跨越式发展，“贵州茅台”股票也佳绩不断，成为经济生活中的亮点。陈年酒的开发更是大大提升了茅台品牌的形象和竞争力，巩固了它在高端产品中无可替代的行业地位，为茅台今后的长远发展开辟了重要的通道，也给竞争对手设置了难以逾越的门槛。

 

品质的升级不可能闭门造车，要对比国际先进企业寻找自己存在的差距和向对方学习的途径，这是中国企业迅速提升品质和价值的捷径。

 

2003 年，红塔集团以帝国烟草为学习榜样，努力提升红塔的技术水平、管理水平和员工素质，并利用帝国烟草的销售网络将红塔混合型卷烟及其他产品以快捷方式进入国际市场，目前玉溪卷烟已在北美免税市场投放。在国家烟草专卖局的支持下，他们还与薄片技术世界领先企业法国摩迪集团进行合作，尝试创新中式卷烟的材料。这一举措，将有望使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势。

 

在新兴行业中，品质主义也是各企业的执着追求。实施全球化战略的联想集团，继几年前成功收购、整合IBM 的PC 业务之后又开始了有规模的并购。2007/2008 年度第一季度财报显示，联想已实现全面盈利，净利润达6684 万美元，是去年同期的12.8 倍，现金储备也多达13 亿美元。如今，它已开始酝酿盘活全球消费业务的战略选项。

 

已经具备足够势能( 资本和团队) 向一流冲刺的联想，并未将进入世界500 强作为自己刻意追求的目标，曾经的目标——做大做强，已经变为对好技术、好产品、好效益的执着追求。经营理念与企业观念上的这一变化，表明联想的文化已越来越接近现代国际公司。消费类电子的灵魂，是新产品和新技术。尽管在新产品、新技术或软件领域联想已经取得了比海尔、TCL 更大的历史性进步，但它仍然怀着对追求完美事物的企图心和创新冲动，全力以赴地向着科技含量更高的领域迈进，渴望着自己有激动人心的创新篇章。人们有理由期待联想集团将扛起一面大旗，引来众多的社会技术精英，很终成为一个中国智慧的开发平台。

 

房地产行业的万科集团也是向国际企业学习的榜样。经过20 多年发展，万科已成为中国房地产业第一个全国驰名商标和很大的专业住宅开发企业，是行业的品质代表和标准制订者，其行业地位已难以撼动。2003 年，万科以国际化视野首次提出“以美国很大房地产商帕尔迪作为新的标杆”，在专业化的基础上走向精细化，以“有质量的增长”作为未来十年的战略目标，力争 2014 年实现销售收入1000 亿元。2007 年万科竣工面积445.3 万平方米，销售收入523.6 亿元，净利润48.4 亿元，纳税53.2 亿元。而其学习的榜样帕尔迪，2007 年度却因美国楼市疲软巨亏23 亿美元，终结了连续56 年盈利的神话。青出于蓝而胜于蓝，万科正向自己的发展目标迈进。

 

　　

 

三大要点发展国际化

 

国际化是许多中国企业的必经之路。红塔、茅台、国航、联想、万科的发展进程，给了我们如下的启示：

 

第一，中国企业所需要的国际化不应该是以低价值、低水平产品换取国外市场份额的国际化；第二，巨大的内需市场为中国企业的国际化提供了特别的背景支持，这让人们可以换个角度重新审视本土企业国际化的问题；第三，中国企业完全可以立足本土大市场发挥自身优势，以重视本土为企业经营出发点，一切从本土的消费人群、消费文化、消费习惯出发，努力提升品质，以品牌、科技、创新等先进理念提高企业跟国际品牌竞争的综合实力，将根基坐稳，之后再因时而动进军全球市场，并以此实现自己的国际化。