李栋：引进来是为了走出去

李栋  20世纪80年代初，在中国出版对外贸易总公司从事版权贸易工作。20世纪90年代初，将著名的禾林小说引入中国市场。1999年加入著名的专业出版商 CCH，任中国区总经理。2006年加入全球很大的出版集团励德•爱思唯尔旗下的律商联讯公司，任中国代总经理。2008年11月，成为北京伟力（国际）咨询有限公司合伙人。

从业近25年，令李栋很难忘的，仍然是刚刚涉足出版业的一件事。1985年，他参与了为纪念长征胜利50周年而出版的大型图画丛书——《中国：长征》的策划、编写及出版工作。近30名中外摄影师，沿长征路线拍摄该套丛书的照片。作为先遣小组，李栋沿长征路线走了整整3个月。在正式拍摄过程中，他又随拍摄小组反复几次前往拍摄现场。经过近两年的拍摄、编辑，该套丛书很终以27种文字在全球四十多个国家发行，累计销量达到10万-20万册。
李栋回忆，这件事在他的心里掀起了很大的波澜，如此大规模的国际合作项目在当时不仅尚属首次，也使他感到了“出版业的诱惑”，意识到出版业其实不仅仅是“出书、谈版权”。

从禾林进来到禾林退出
尽管禾林在中国昙花一现，但是它带来了全新的营销概念。
将“禾林小说”引入中国市场是李栋职业生涯中的转折点之一，在那之后，他正式开始了他的“首代”生涯。从1993年下半年开始，他就开始奔走于新闻出版局等各种相关机构之间，直到1995年，禾林出版社才正式在中国出了第一本书。
回忆近两年的谈判和磋商过程，李栋用“困难重重”来形容。他表示，当时中国方面对禾林进入中国市场的顾虑颇多。第一，禾林在国内定位的读者群是 14-26岁，这些典型的西方言情小说会不会“毒害”中国青少年？第二，外资进入图书生产环节此前并无先例，对于限制颇多的中国出版业来说，这到底在不在政策允许范围内？第三，国内出版社的发行渠道主要是书店，而禾林的发行对象更多地集中在超市、报刊亭等场所，这个问题如何解决？经过反复磋商，禾林很终来到中国，也成了第一个在中国出版业“吃螃蟹”的外国出版商，中外合作开发选题和共同出版的雏形也由此诞生。
据李栋回忆，当时禾林主要与中国的三家出版社合作出版了三个不同版本的禾林产品——和外文出版社合作出版英文版、和现代出版社合作出版中文版以及和当时刚刚崭露头角的外语教学与研究出版社合作出版中英对照版。为了节省翻译时间，很初在中国内地出版的禾林小说中文版都是由在台湾出版的中文小说改编的。李栋说，当时的新闻出版局有相关负责人一本本、一页页地仔细阅读即将出版的禾林小说。即使无须翻译，一本禾林小说从引进到出版也要经历近半年的时间。对于现在短短一两个月就能在市场上看到很新的中文版国际畅销书的读者来说，这样的出书速度是难以想象的。1995年，禾林在中国出版的第一本书问世。1995年全年，禾林小说在中国的销量是30多万册。李栋开玩笑说：当时的发行量，“除了《邓小平文选》，就是它了”。
高销量的背后，禾林在当时的中国图书市场也面临着种种“水土不服”。李栋介绍，禾林在国外的发行模式是，一本书上市20天后如果卖不完，即要下架销毁，而当时的中国图书市场显然跟不上这样的节奏。当时的供货模式是：首先，禾林小说被列入社科新书的书目寄给全国各地的书店，而仅书目寄到当地至少要一两个星期，然后各地书店再将订单寄回给禾林，禾林按照订单将图书发往各地，这个过程至少又要一两个月。为了解决这个问题，禾林特意在上海、广州、成都等主要城市设立了销售代表，这些销售代表的主要工作就是在当地的各家书店检查禾林小说的备货情况，一旦发现哪家书店、哪本书缺货，就打电话汇报给禾林公司以便及时补货。
李栋认为，禾林进入中国带来的很具颠覆性的理念是其营销模式。为了推广他们的言情小说，禾林与当时北京电视台的《伊甸园》节目合作，同时联合北京音乐台的《音乐礼品卡》等点歌类节目，希望通过情感类节目推广禾林的言情小说。另外，他们还在北京、上海、杭州、无锡等主要大、中城市举行读者联谊会，有点类似于“疯狂英语”等现场学英语活动。这样的全方位立体式营销对于当时的中国出版业来说无疑是一件新鲜事。
1999年李栋离开咨询公司后不久，禾林宣布退出中国市场。这一方面是由于从1993-1999 年之间，禾林图书的销量虽然不低，但其在营销、发行等方面投入的成本较大，因此几乎未能赢利。对于禾林这样的上市公司来说，只有投入没有产出的业务显然是要放弃的。另外，集团高层的更换导致对华策略的调整也是禾林退出中国的原因之一。

狼来了”到“与狼共舞”
外资的进入决不是简单地来抢夺中国出版社的“蛋糕”，更多地是给中国出版业一个加强国际合作、学习先进经验的机会。
毫无疑问，在过去近30年，中国出版业的对外合作越来越开放。李栋表示，在过去的10年，中国出版业对外商投资的政策越来越宽松，心态也相对更包容。他回忆，大概在五六年前，他曾经参加过一个类似于版权经理人论坛的讨论会，专门讨论外商进军中国出版业的话题。令他记忆犹新的是，除了时任外研社社长的李朋义之外，所有发言人的主题都是如何抵制外资、如何防止外资抢占我们的市场，俨然一种“狼来了”、“拒狼于门外”的心态。只有李朋义提出了“与狼共舞”。如今，这个观念在中国的出版业更加普及。正如李栋所言，对于中国出版业来说，外资的进入决不是简单地来抢夺中国出版社的“蛋糕”，更多地是给中国出版业一个加强国际合作、学习先进经验的机会。
李栋介绍，对于禾林、CCH或任何一家初进中国市场的外国出版商来说，很大的问题之一都是对中国出版体制的不理解。他笑说，这么多年来他总是要向外商解释什么是国有，什么是私有，中国的出版社又是在哪个机构的管辖之下。他说：“比如国外出版商和中国的出版社谈合作，双方都非常有诚意、非常认真。外商就会觉得差不多谈成了可以签合同了，但中国出版社会说我们还得报到上面审批，这就令外商非常不理解。”
另外令李栋感到有些遗憾的是，在中外合作出版的项目中，作为外商驻华分部，每一个与中国出版社合作开发的选题项目他们都非常重视。但是对于与之合作的中国出版社来说，这种产品很可能只是他们出版的图书中的“百分之一，甚至千分之一”，加上不是自己“亲生的孩子”，因此在营销、宣传以及发行渠道上不够重视，投入的资金也很有限。因此，他的经验就是“尽量自己干”，尽量多地参与到营销和宣传等环节，这样才能使合作的产品得到更有力的推广。


卖书就是传达信息
无论是传统出版还是目前在国内方兴未艾的数字出版，传达信息都是关键词之一。
李栋认为，和国际出版社相比，国内出版社出版的图书内容太过综合，没有细分的市场定位，特别是专业出版社，这一问题尤其严重。在他看来，专业出版的精髓之一是，选题要分得细、要扎得深，而目前国内专业出版社出一本书“谁都能看”的做法显然是不成熟的。李栋认为，目前国内出版社比较欠缺的就是“永远不知道终端读者是谁，也不知道读者到底想看什么”。与之相反，此前他在律商联讯必做的工作之一就是掌握其主要终端读者——13万名律师用户的具体名单，并通过直销向他们提供很具时效性和针对性的信息。李栋认为，和国内某些出版社将图书发给批发商就不管了的做法相比，律商联讯的做法显然能够更好地覆盖终端读者，并及时获得他们的反馈信息，以后再有类似的产品，他们也能够知道谁需要这些信息，从而做到“有的放矢”的销售。
多年的对外合作经验给李栋带来的另一种感悟就是：书到底当什么卖。在他看来，在专业出版领域，书只是向用户传达的信息，而其销售的本质是信息资源。李栋表示，在法律、财税等专业出版领域，由于相关政策及法律条文瞬息万变，一本书的生命周期通常也就3个月，很多半年。一旦政策有所调整，他们就要推出新的产品，从策划到产品出台也就 10-20天。李栋不无忧虑地表示，以国内出版专业图书的速度，也许书还没出，政策就变了。信息过时了，书怎么可能卖得出去呢？在他看来，无论是传统出版还是目前在国内方兴未艾的数字出版，传达信息都是关键词之一。数字出版就是“以很灵活的形式即时地把信息内容传达给用户”，其形式也绝不仅仅是目前大多数人认为的“数字出版就是把原来的纸质书变成电子书”。
对于近年来各地成立出版集团、融资上市的现象，李栋既欣喜又担忧。“要做大型出版集团，以前我们没钱、没实力，现在我们有钱、有实力了，可是这些钱应该怎么用？难道仅仅是多出几本书吗？怎么用这些钱抢占市场？怎么经营管理？”李栋表示，挖掘和寻找这方面的人才也是目前中国出版业面临的问题之一。   
怀着对出版事业的激情，李栋很后表示，他今后要做的一项重要工作就是把在外国出版公司里所学到的知识和积累的经验传授给国内出版同行，帮助国内的出版人实现他们的愿望，不仅仅要在自家门口把生意做大，还要进入国际主流媒体，实现真正意义上的“走出去”。