网购行为的分层化

在中国人喜好的人海战术型表演中，开始少部分人的腾挪舞动，总是让人摸不着头脑，及至人海形成，便会聚合出花样和震撼，这就是规模基础上的花样效应。而网购也经历了类似的过程，买的人多了，分层化的“花样”就会呈现。
“足不出户，货物到家。”20年前，如果谁有这个想法，肯定被认为是做梦。20年后的今天，一切成为现实。电子商务的发展缔造出马云这样新时代的“疯子”，他的阿里巴巴网站打造了企业网上交易的平台，而其旗下的淘宝网更是将中国的网购平民化。
现在越来越多的老百姓加入网购行列，尤其是学生和都市白领，他们几乎都是网购成员或潜在成员。艾瑞咨询显示，2001-2006年，我国网购用户从375万增至4310万，交易额也从6亿元增至312亿元。而CNNIC于2008年7月24日发布的报告显示，中国网购人数达6329万，增幅令人惊叹。而在惊叹之余，我们更应关注网购人数剧增背后的分层化现象。
      　　
网购、圈子与网购消费分层
网购现象普遍化的时候，正是我们透过现象找特征、规律的好时机。先分享几个例子：
近年来北京很火的快餐公司非一家名叫“正午的盘子”的快餐连锁莫属了。事实上，“盘子”并非现实存在的快餐店，而是在京城白领中广为流行的MSN机器人。白领们需要午餐时可以直接给“盘子”发信息，然后盘子就会一一记录，进而送上白领们期待的午餐。
我们常给热衷网购的消费者冠以“淘宝族”的称谓，他们多为年轻白领或高校学生，乐于在网上闲逛，“淘”其所好，甚至一天不“淘”就会失落。
另外，网上开始盛行“品牌专卖店”，从服装到电子产品，从家电到日常用品……这些网络店铺一般需要出示相关信用证明及营业许可证明，以提高顾客对店铺的信任度。这些品牌专卖店的主要服务对象为一些中高收入者，他们大多来自公司中高层，具备消费中高档商品的能力，但时间尤为宝贵。
消费者在网购中表现出来的这些特征，可归纳为以“消费区域”、“年龄”、“收入收平”等为关键词，形成了具备某种消费共性的群体(即“圈子”)。圈子的诞生，揭示了网购的一大消费趋势开始呈现，即网民的网上购物行为呈现明显的消费分层现象。
何谓消费分层?国内对消费分层很初的研究领域是对城市居民消费的研究。它以恩格尔系数为依据，通过对重庆城市居民的抽样调查数据分析(见表1)，发现城市居民在消费、职业、收入等方面具有非一致性，这种非一致性具体表现在衣、食、住、行、娱、教等社会生活的各个方面。
      　　
后来，这一研究方法逐步被一些企业所采用，他们根据消费者所表现出来的分层特征(如地域分割、年龄分段、学历分层及收入分层等)，制定针对目标客户群的产品营销策略。
而网购消费分层是指伴随近年中国网购的飞速发展，网民的网购偏好与购买水平渐渐呈现分层现象，具体表现为网上购物用户在购买商品类别方面的地域分割、年龄分段、学历分层及收入分层等。
分层的出现，是网购这一消费行为逐步普及和发展的结果。越来越多的消费者参与网购，网购行为便愈加普及，继而出现消费“集聚”现象，即上文提到的网购圈子。

网购行为分层的表现
正望咨询公司在2008年5月发布的《2008年度网上购物调查报告》为研究网购分层现象提供了充分的数据支撑。该调查采用计算机辅助随机抽样电话调查(CATI)的方法，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳和西安8个城市，以2007年度有过网上购物或售物经历的共计2600名网民为样本(其中北京、上海500份；广州、深圳400份；武汉、成都、沈阳、西安各200份)。其中，一些有趣的数据有利于我们理解网购分层。
1　网上购物行为的地域分割
区域分割首先体现在不同区域之间存在网购总人数与网购渗透率(网民中网购人数所占比例)的较大差异。从表2可以看出，以京沪穗深为代表的全国中心城市，无论在网购总人数上还是在网购渗透率方面都远远高于以汉蓉沈西为代表的区域中心城市。同时，网购在网民中的渗透率提高比较明显，北京、上海两大城市尤为突出。
      　　
区域分割还体现在不同区域的网购人群在购买商品方面存在明显的差异。图1显示，在购买书籍、音像制品方面，18岁以上的网购人群中，京沪穗深的用户比例远高于汉蓉沈西。而在游戏类商品的消费中，后者又领先于前者。造成该现象的原因可能是两大类型城市在文化氛围和休闲方式上的差异。由于高等院校和高级知识分子多聚居于全国中心城市，生活节奏较快，对知识更新速度的要求较高，加上当当和卓越两大以图书音像制品销售为主的B2C网站对该类城市的覆盖面更广，人们在书籍音像制品等文化商品上的消费比例更高。而区域中心城市的生活节奏较慢，休闲娱乐氛围更浓，该类城市的网购人群在游戏点卡、装备、账号等娱乐商品上的消费更多。
2　网上购物行为的年龄分层
在考察网购行为的地域分割时排除了年龄因素的影响，事实上年龄也是影响网购行为的重要因素之一。调查数据显示，从消费商品类别来看，不论以京沪穗深为代表的全国中心城市，还是以汉蓉沈西为代表的区域中心城市，18-25岁的网购人群对游戏、点卡类商品的消费比例远远高于25岁以上的用户，而在手机、电脑及网络设备、母婴用品、书籍与音像制品方面的消费比例低于后者。从消费水平来看，25岁以上用户群的平均消费金额是18-25岁用户群的1.7 倍。由此可见，游戏类商品的主力消费群体是低年龄群体或学生群体，但对整体网购作出主要贡献的还是25岁以上的用户。
3　网上购物行为的学历分层
网购人群在购买商品类别上存在明显的学历分层。从学生用户来看，书籍和音像制品表现为明显的本科与硕士生的消费特征，游戏类商品表现为明显的中小学生与专科生的消费特征。而从非学生用户来看，书籍和音像制品也表现为明显的本科及以上学历用户的消费特征，游戏类商品则表现为明显的高中及以下学历用户的消费特征。由此可见，不论学生用户还是非学生用户在网购行为上的学历分层趋势都是一致的，即高学历用户注重文化消费，低学历用户倾向于休闲娱乐消费。
4　网上购物行为的收入分层
网上购物行为存在明显的收入分层，我们可以从用户网购的消费水平和主要购买商品类别来看：
从消费水平来看，占全部网购用户25.5％的学生用户对网购金额的贡献只有全部网购金额的10.4％，即每个学生用户的平均购物金额仅为非学生用户的三分之一。从对新生事物的接触机会、了解程度和接受程度来看，学生用户比非学生用户对网购应该有更多的认识与尝试，但学生用户在网购上所花金额远低于非学生用户，其原因可能有二：一是学生群体的主要消费对象是书籍、游戏类等低价格商品；二是受收入来源和收入水平的限制，对3C类产品(计算机、个人数码与家电产品)、化妆品、首饰等中高价格商品的购买力不足。
同时，非学生用户中不同收入群体对购物金额的贡献存在差异。人均收入水平与人均消费水平呈正相关，月收入5000元以上的高收入网购用户人均购物金额是月收入1500元以下网购用户的3倍以上。在全部购物用户中，占16.2％的高收入群体对网购总金额的贡献比例高达35.1％。
网购人群购买商品类别也存在明显的收入分层。高收入群体在3C类商品和书籍类商品的消费上比例较高，在服装、首饰、化妆品的消费上却低于中低收入用户。这印证了鲍德里亚在《消费社会》中对商品符号价值的强调，即人们不但消费商品本身，还消费商品所象征或代表的某种文化社会意义，即“符号的消费”。网购的很重要特点是相对线下购物更便捷与廉价，高收入用户对档次、品位等符号价值的追求，使得他们可能在购买服装、首饰、化妆品等商品时更多地光顾线下品牌专卖店。


网购消费分层的营销意义
网购消费分层的出现，让我们对公认的“模糊”的消费群体有了较为清晰的认识。无论网购平台(B2C)还是网络卖家(C2C)都可以充分利用网购分层这一趋势，制订合理的营销策略，提高自身的市场份额。
1　提高产品的差异化
由于网购群体出现消费分层，即他们在网购行为中因区域、年龄、收入水平等方面的不同而表现出购买商品的差异，企业在网上售卖商品时，要首先对主力客群作出判断，通过提高商品的差异化来满足主力客群的消费分层需求。比如某一网站卖家要售卖励志类图书，则其主力客户群即为大城市30岁左右的年轻白领。
2　增加营销的精准性
网购消费分层表现出来的一个个小圈子，事实上也为营销提供了既定的受众范围，有的放矢，其有效性自然可以大大增加。例如，如果我们在网上售卖的产品只是针对高校学生，那我们就可以去高校BBS做网络推广，或者在校园组织一些活动以增加产品的知名度。
聚合、分层是一个趋势，是利用现有的圈子和分层，还是去创造新的聚合实现网上销售?机会的利用权和创造权在企业自己手中。